近日，中国海关总署发布一组数据：2025年1-7月，中国白酒出口总额达5.7亿美元，出口量964万升，均价攀升至59.1美元/升，延续了量价齐升的态势。然而，在这份看似亮眼的成绩单背后，却隐藏着一个发人深省的事实。
在9月10日举办的“2025世界酒业发展峰会”上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会白酒国际化首席顾问张炸力分析认为，“中国白酒出口额仅占海外全球烈酒贸易的2.4%，如果除去华人消费者，这个数字可能只有1%左右。白酒国际化任重道远。”
数字的攀升，并未真正换来市场的突破。当中国白酒海外营收占比仅有1%，当绝大部分产品仍依赖于华人市场，我们不得不直面一个核心问题：白酒出口的“出口”，究竟在何方？这不仅关乎销售渠道的拓展，更关乎文化价值的接纳，是中国白酒从“走出去”到“走进去”必须回答的战略命题。
从国家统购统销到企业自主出海，从外交礼品到全球消费品牌，七十多年来，中国白酒的国际化道路始终与中国经济变迁和对外开放的脉搏同频共振。
随着国内市场竞争日趋激烈、消费增长见顶，开拓海外市场已成为酒企寻求增长的第二曲线，更是中国品牌走向全球、文化输出不可或缺的一环。因此，探索白酒出口的真正“出口”，既是对增长空间的追寻，也是对文化对话方式的反思，这也成为中国白酒企业全球化进程中无法回避的必答题。
白酒出海，经历了怎样的演变？
中国白酒的出海史，是一部与中国外贸体制同频共振的变迁史。计划经济时代，白酒在国际贸易中主要扮演政治外交工具和创汇补充的角色。
“那时实行的是‘统制贸易’，所有进出口业务由外贸部统一审批，企业无权自主经营，出口创汇全部上交国家。”张炸力告诉云酒头条，当时的茅台、汾酒、沱牌、董酒、石湾玉冰烧等酒，通过中国粮油食品进出口总公司等国有专业外贸公司代理出口，再经香港五丰行、香港德信行、澳门南光公司等转口，销往苏联、港澳（经港澳转口销往其他地区）及东南亚华侨市场。
在贵州省酒文化研究会办公室，张炸力翻动着一摞资料，他对白酒的出口情况如数家珍。他说，“计划经济时代，尽管规模有限，但附加值还是挺高的。”这点在一份关于茅台的历史文献中得到了印证。
1957年4月，中国食品出口公司广西省公司《关于茅台酒1957年经营意见的报告》称：1955年4月，亚非会议召开后，茅台酒在南洋一带倍受侨胞及国外人士欢迎，在港澳新马地区，泰国、柬埔寨和印尼等地打开了销路。1955-1957年间，茅台共出口22.7万瓶，创汇117万美元，成为当时外汇储备的重要来源之一。
改革开放后，白酒出口进入探索期。外贸经营权逐步下放，允许符合条件的生产企业直接申请自营进出口资质，打破国有外贸公司垄断，开启了自营出口和工贸合作出口并存之路。山西杏花村汾酒集团、四川省宜宾五粮液集团等企业率先获得自营进出口权，实现了从“被动生产”到“主动营销”的关键转型。
“这一阶段的企业出海以被动承接海外订单为主，动力源于国内市场竞争加剧与全球产业转移机遇。”张炸力称，1981年茅台获得自营出口权后，市场从港澳扩展至35个国家和地区，年创汇能力从不足150万美元跃升至360万美元，增长1.5倍。
为适应国际市场需求，白酒企业开始在包装设计、酒精度数、容量规格、商标注册等方面进行调整，低度酒、国际化包装等改进产品逐渐涌现。尽管出口量与金额仍显有限，但出口已悄然成为部分企业新的增长点。
入世前的白酒出海历程，是一条从“国家任务”到“企业试水”的渐进之路。政策松绑激发了企业自主性，为日后中国白酒的全球化浪潮埋下伏笔。然而，渠道依赖华人圈、文化认知差异等深层问题也已显现，预示着这条出海之路并非一帆风顺。
入世二十年，白酒出海改变了什么？
2001年，中国加入WTO，这是中国经济发展的一个重要里程碑。从此，“中国制造”开始走向全球，中国成为了世界工厂，出口成为了经济增长的核心引擎。白酒出海的逻辑与节奏，也发生了深刻的变化。
随着关税壁垒的降低、“一带一路”倡议的推进以及中国文化“走出去”战略的深入实施，白酒出口从规模扩张迈向品牌全球化与价值提升的新阶段。
“政策支持降低了贸易壁垒，文化传播提升了国际认知，经济合作拓宽了市场渠道，这些重要机遇共同推动了白酒企业的国际化布局。”张炸力如此总结。中国企业不再仅依靠传统外贸途径，而是主动借助国际展会、跨境电商和多层次渠道构建全球网络。
渠道创新成为这一阶段的突出特征。白酒企业逐步跳出依赖华人超市和中餐厅的“舒适区”，进入本地烈酒专卖店、国际顶尖展会（如Vinexpo、Wine Paris），并成功登陆Amazon、Tmall Overseas等跨境电商平台，甚至打入Costco、Walmart等欧美主流零售系统，直接触达非华人消费者群体。
市场数据印证了这一转型的成功。2015至2024年间，白酒出口额从4.49亿美元增长至9.66亿美元，尤其在2020年疫情冲击后仍实现逆势上升，显示出明显的需求韧性与价值提升。值得注意的是，出口量始终维持在每年1.6亿升左右，说明增长并非来自数量扩张，而是产品结构优化、高端化与品牌溢价能力增强的结果。
据了解，这个阶段的白酒出海，主要依托于三大市场：
东南亚市场增长迅速，释放巨大潜力。2024年，中国白酒出口东盟1.5亿美元，增长24%。
新加坡为该区域最大市场，出口额达2654万美元，增幅87.1%。
非洲市场潜力初显，前景广阔。2024年，中国白酒对非洲出口5457万美元，同比增长30.4%。莫桑比克为该区域最大市场，出口额达1320万美元，增长66.9%。
欧洲市场稳步增长，机遇与挑战并存。2024年，中国白酒对欧洲出口1.9亿美元，同比增长15.2%。法国为该区域最大市场，出口额达1974万美元，增长10.2%。
品牌出海成为这个阶段的一大特点。近十年出口的绝对主力品牌包括茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等头部企业传统品牌。
与此同时，各省中端产品也开始放量，通过差异化策略逐步打开国际市场，比如剑南春、古井贡酒、习酒、珍酒、水井坊酒等。贵州显然是出口大省，2025年1-7月，仅遵义地区白酒出口达5244万元人民币（不包括茅台），同比增长1157%。
入世二十余载，中国白酒出海已从政策红利驱动走向品牌与渠道双轮驱动的新阶段。出口额攀升与价格带上移，说明国际市场正逐渐认可中国白酒的价值。然而，真正突破1%的产量占比、实现从华人圈到主流市场的跨越，仍需在文化沟通、品牌建设和本地化运营中持续探索。这条路虽远，却正在行。
1%的困局：如何跨越文化、标准与渠道的多重壁垒？
尽管出口额持续增长，中国白酒出口额仅占行业1%的事实，仍折射出白酒国际化的现实困境。在这微小百分比的背后，是一道道需要跨越的文化、法规与市场深壑。
同样是在“2025世界酒业发展峰会”上，有着长期国外市场调研经验的中国食品土畜进出口商会副会长于露，总结了外国消费者对中国白酒的看法：“一是太贵。我们的出口的白酒都集中在高端化这一赛道，价格超过了他们日常饮用的威士忌；二是太传统。出口的白酒大多是53度或者60多度，外国消费者特别是年轻人都不适应这个口味。”寥寥数语道出了中国白酒出口的关键问题。
文化认知与消费习惯的隔阂，是白酒出海的首要难关。西方消费者初尝白酒时，最典型的反应是“too strong, too hot”——口感过于强烈和辛辣。更复杂的是香型体系带来的沟通困境。诸如“酱香”“浓香”等概念，不仅英语难以精准翻译（如“sauce aroma”易引起误解），其背后所依托的粮香、窖香、焦糊香等细腻风味，也远超普通国际消费者原有的品饮认知框架。
饮食文化与饮用场景也存在显著差异。白酒强调与中餐的搭配共饮，常用于宴席和社交场景，传递的是集体情感与共享文化；而西方烈酒更侧重个人化饮用和餐酒分离。这种从“独酌”到“共饮”的语境转换，需要更多体验式传播来弥合。
此外，注重宏大叙事的文化传播常常让外国消费者不知所云。张炸力告诉云酒头条，中国白酒在国外传播忽视实际，频频陷入自我重复、忽视现实的叙事误区——讲历史却脱离真实年限，谈工艺却不考虑消费者接受度，强调社交属性却忽略休闲体验，导致文化与市场之间出现严重脱节。
法规与关税，构成了另一重现实壁垒。欧美对烈酒在农残、塑化剂及标签标识等方面的标准严苛且迥异于国标，使得酒企面临高昂的合规成本。更直接的影响来自关税——中国白酒出口平均面临32%的关税，某些市场如巴西甚至高达80%，而中国对进口烈酒仅征收5%的关税。这种不对等待遇使得产品终端价格处于明显劣势，例如飞天茅台在法国的售价比当地同档次烈酒高出40%以上。
渠道渗透不足，则深刻反映出市场接受的局限性。据介绍，目前仍有约72%的白酒出口消费集中于华人社群，进入主流商超系统的比例不足15%。许多非华人区的餐厅与酒吧对引进白酒持谨慎态度，主要原因包括消费者认知低、动销速度慢、库存占用高，以及缺乏适合调酒的应用场景，导致终端推广难度大。
1%的背后，是中国白酒与世界对话的艰辛探索。文化、标准与关税的重重障碍，实则是全球化进程中不同生活方式与产业体系的结构性碰撞。突破这一格局，既需坚守本味的文化自信，也需适配国际的持续创新；既需政策与行业的协同发力，也需时间与耐心的共同沉淀。唯有如此，中国白酒才能跨越1%的边界，真正融入全球烈酒的市场版图与消费语境。
从“卖酒”到“卖生活方式”，白酒如何实现价值转变？
面对文化隔阂与市场壁垒，中国白酒企业正跳出“纯卖酒”的传统路径，转向以生活方式渗透、文化体验和场景创新为核心的出海新策略，逐步实现从“输出产品”到“输出生活方式”的关键转变。
在产品层面，开发国际化专属产品成为打破口味壁垒的重要方式。例如泸州老窖联合国际团队推出的“Ming River”，针对欧美鸡尾酒文化调整口感与包装，显著降低了初饮门槛。这类产品不仅拓宽了消费场景，更在潜移默化中培养了一批新的白酒消费者。
在战略层面，部分企业尝试通过并购海外酒庄提升国际认知与渠道能力。尽管这一路径尚未完全成熟，却显示出中国酒企深度融入全球烈酒市场的决心。“并购不是捷径，后续运营和本地化管理才是关键。”张炸力强调。这一探索也反映出行业正从资产出海向能力出海深化。
体验式营销成为破解文化距离的利器。多家头部企业在悉尼、纽约等国际都市建立体验中心和旗舰店，通过品鉴会、调酒工坊等互动方式，让国际消费者“先体验、后理解”，在沉浸中感受白酒的文化内涵与饮用乐趣。
营销创新同样表现亮眼。五粮液赞助2025年世运会，借助“白酒+体育”推动品牌国际化；茅台则在伦敦、日内瓦等城市开展大师班和文化品鉴活动，积极融入高端文化交流语境。
尤其值得关注的是，社交媒体与数字化传播正极大助力白酒触达全球年轻群体。茅台通过Facebook、X和Instagram构建海外新媒体矩阵，2024年春节其海外内容曝光量超3228万次；泸州老窖则依托“元宇宙酒窖”VR项目，带用户沉浸式体验“制曲”“酿酒”等非遗工艺，成功推动出口额增长83%。
中国白酒的出海之路，已跨越单纯贸易阶段，进入以文化价值输出和全球化品牌运营为核心的新时期。无论是开发国际产品、打造体验空间，还是借力数字传播，其本质都是从“卖酒”转向“卖文化”、从“提供产品”走向“塑造生活方式”。这条路或许漫长，却正悄然改写全球烈酒消费的认知与格局——中国白酒不再只是酒桌饮品，更成为连接东西方的生活方式媒介。
未来路径：白酒出海需要怎样的系统创新？
过去，中国白酒出海长期依赖展会营销、文化交流和简单经销合作，这些方式虽有一定成效，但在市场渗透深度和品牌可持续建设方面仍显不足。
对此，张炸力给出了自己的思考，“面对当前复杂的国际环境与多元消费需求，行业正在形成以‘三个坚持’为核心的新攻略：坚持守正创新、坚持长期主义思维、坚持产业出海带动产品出口。”
在战略层面，“产业出海带动产品出口，实现本土化融合”正成为关键路径。与具备经验和渠道的本地进口商或生产商合作，通过设备、工艺、原酒及文化等多元素输出，生产更贴合目标市场口味的产品，借助其成熟体系快速实现市场嵌入与品牌融合。
营销方面，“以消费者为中心”不断推动创新。尊重不同文化背景下的饮用习惯，开发具有本土特色的白酒产品及营销活动，将“卖酒”升维至“卖生活方式”，推动中国白酒真正融入海外消费者的日常场景。
品牌建设层次，“守正创新”仍是铸就国际品牌的根基。在传承传统工艺与文化底蕴的同时，持续推进技术创新、产品创新与营销模式创新。建立海外评分体系、提升国际公信力与市场认可，成为中国白酒提升全球话语权的重要方式。
此外，鸡尾酒化作为有效的市场“切入点”，正显著拉近与年轻消费者的距离。中国白酒香气层次丰富、酒体结构鲜明，尤其适合作为基酒融入调酒文化，既降低了初饮门槛，也拓宽了消费场景。
部分企业家在出海创新方面也有着比较落地的思路。9月10日，珍酒李渡集团董事会主席、华致酒行董事长、金东投资集团董事长在“2025世界酒业发展峰会”表示，中国白酒出海要与中国美食结合起来，“在这方面，我们要像日本学习。尽管近几十年日本经济下滑，但日本料理在全世界仍是品质的象征。借助所有出海的日本餐厅，日本酒被成功推出，獭祭就是一个典型的案例。”吴向东建议，中国白酒出海采用“美食＋美酒”的创新方式。
在合作伙伴的选择上，企业需综合考量自身实力与市场定位：是与大型酒类巨头合作借其渠道快速扩张，还是与深耕细分市场的专业经销商共同成长，每一步都关乎国际化进程的节奏与成效。
在出口路径上，张炸力建议，中国白酒可重点借鉴日本清酒与墨西哥龙舌兰的成功经验，采取“文化破圈、场景先行”的务实策略。其核心在于摆脱“纯饮品”的单一定位，通过绑定具体消费场景和文化符号来降低尝试门槛，实现从“被好奇”到“被需要”的转变。
具体而言，一方面可精准绑定中餐全球化进程，将白酒作为高端中式餐饮的标志性伴侣，通过品鉴体验、餐酒搭配教育渗透国际市场；另一方面需主动融入现代社交与调酒文化，开发适合海外口感的低度化、利口化产品，并创新设计如“白酒鸡尾酒”等易于传播的饮用方式，切入酒吧、派对等年轻化场景。
“不要急于说服世界‘这是中国传统文化’，而是先让消费者在具体场景中感知到‘这是一种适合此时此地的美好体验’，从而由浅入深，逐步建立对中国白酒的价值认同。”
中国白酒出海，是一场跨越半个多世纪的征途。它从国家计划的边陲之地起步，历经开放与改革的洗礼，终在全球化浪潮中探寻自己的坐标。1%的份额，代表的不仅是市场数据的差距，更是一种文明对话的深度、一种生活方式能否被重新定义的可能。
当我们还在问“世界是否准备好，尝一口东方的醇香？”时，或许更应该思考：当白酒真正融入全球市场后，如何在保持东方特色的同时，适应多元文化的消费场景？如何在标准化与个性化之间找到平衡？如何避免在全球化过程中失去自身的文化独特性？这些问题的答案，或许将决定中国白酒出海能走多远，能否真正找到那个可持续发展的“出口”。
