2025年白酒年报周期里，传统批发代理渠道普遍承压，但电商与新零售渠道在多家酒企的报表上跑出了不同的情形。
口子窖、舍得、古井贡酒、水井坊等企业增速亮眼，即时零售也正在走向规模起量。当行业整体在去库存中艰难探底，线上渠道的增减之间，呈现出的是消费场景迁移与渠道生态重构的两条主线。
2025年，哪家跑得快，哪家在承压？
2025年白酒上市公司的电商成绩单分化明显。头部品牌在电商端出现不同程度的回调，而部分酒企则拿出了高双位数的增幅。
其中，口子窖47.20%的电商增速亮眼，电商销售收入达到2.59亿元。京东、天猫、抖音、拼多多全线运营，“元明清”系列电商专供产品成为线上增长的核心引擎。同时，口子窖公司加速布局即时零售，全面入驻抖音本地生活、美团闪购、饿了么等平台。
舍得酒业电商渠道继续提速，2025年线上销售收入6.04亿元，同比增长35.46%。其电商端主销产品多是品味舍得等中高端产品，配合礼盒装与节庆营销；直播电商则以沱牌特级T68等大众产品冲量拉新，不仅如此，以舍得自在为代表的创新产品在互联网端也获得了良好反响。
与此同时，金徽酒互联网销售同比增长40.26%，增速仅次于口子窖。公司成立北京盛世金徽科技有限公司专职运营互联网业务，并将线上定位为品牌赋能、消费者培育、销量增长的“第三曲线”。
古井贡酒线上营收突破10亿元大关，增长30.65%，占营收比重从3.27%提升至5.35%，电商业务全年动销出库增幅较大。水井坊新渠道营收6.53亿元，同比增长23.77%，其中即时零售业务实现三位数增长，与歪马、京东酒世界、酒小二等10余家平台全面合作，有效切入新赛道。
而在头部品牌方面，表现则明显分化。茅台2025年“i茅台”数字营销平台2025年销售收入130.31亿元，同比下降34.92%；其他线上平台4.06亿元，同比下降80.62%，合计线上销售收入134.38亿元，同比下降39.25%。线上端的收缩，也为2026年初i茅台上线飞天茅台、单季收入即爆发式反弹埋下伏笔。
此外，洋河股份线上直销3.18亿元，同比下降19.38%；酒鬼酒线上渠道1.57亿元，同比下降15.59%；老白干酒线上销售0.97亿元，同比下降16.05%；泸州老窖新兴渠道营收13.86亿元，同比下降6.34%。
一个值得注意的信号是，尽管茅台财报里i茅台和“其他线上平台”合计销售额有所下降，但这更多是主动调整产品矩阵和供货节奏的结果，而非线上需求端的崩塌。2026年一季度，随着飞天茅台正式上线i茅台，单季度实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%，占茅台直销收入的73%，拐点显然已然出现。
从数据看到的行业共识：产品区隔、即时零售、用户直连
如果把各家数据放在一起看，2025年白酒线上渠道逐步摆脱粗放铺货模式，走向精细化、体系化运营。
第一，将线上产品与线下产品做区隔。口子窖的“元明清”系列电商专供产品、古井贡酒的礼盒装、舍得酒业拟构建的互联网营销产品矩阵等等，背后都是线上产品承担引流功能的同时，避开与线下经销商的价格正面冲突，通过容量、包装、产品名的改动，线上就能在不扰乱主盘的前提下，覆盖更多自饮、尝鲜、微醺等非传统宴席场景。
第二，即时零售正走向规模起量。水井坊即时零售三位数增长，口子窖全面入驻抖音本地生活和美团闪购，茅台酱香酒完成超3000家门店线上化转型等等，行业头部及腰部酒企均在加码布局即时零售赛道。消费端习惯持续养成，线上下单、小时达的酒水消费模式不断普及，推动即时零售成为白酒线上新增量来源。
中国酒类流通协会携手东吴证券研究所撰写并发布的《中国酒类电商新零售报告2025》指出，2024年国内酒类电商GMV规模估算约为1500亿元，同比增长超20%，其中即时零售作为新兴业态，保持高增长态势。
第三，线上渠道的角色正在从“出货通道”变成与消费者建立直接联系的通道。金徽酒的互联网公司定位、今世缘强调的“内容创新与用户运营”、老白干酒提出的“高频互动覆盖线下未触达市场”等，都在表明线上不只是卖货，更是品牌露出、人群种草和会员孵化的阵地。在传统宴席场景收缩的时候，这是找到新增消费群最直接的路径。
2026年，各家打算怎么做？
上市白酒企业在2026年的战略表述表面各异，但归纳起来，一些共通取向可以划为三个方面。
首先，全域电商与即时零售的布局密度继续提高。口子窖计划进一步开发低度、时尚化新品，通过直播和短视频触达年轻群体，同时搭建全域电商矩阵；酒鬼酒明确要打造“电商深耕、即时零售破圈、私域增量”的新零售增长矩阵；金种子酒锁定美团闪送、歪马送酒等即时零售平台；
水井坊在即时零售业务实现三位数增长的基础上，表示公司将持续深耕新零售，围绕新消费场景与新消费人群开发专属产品：培育“臻酿大师”成为电商核心单品；通过“珍心珍意·清漾29°”满足年轻女性等群体需求；开发不同毫升数的小规格产品，拓展即饮场景。
其次，内容驱动与精准营销走向精细化。衡水老白干表示将升级运营策略，对引流和投放效果做精细化管理，重点发力场景化内容输出；舍得酒业提出“一个增加、两个优化、四个加强”，持续推动分销渠道建设、产品矩阵优化和私域会员运营”；
今世缘表示围绕品牌增长与用户运营，以内容创新为核心，通过整合IP资源打造主题活动矩阵，实现品牌破圈与用户深度互动。聚焦核心产品构建差异化矩阵，强化电商专品布局，优化产品结构。同时培育头部经销商建立差异化店铺运营体系，把经销与自营的混合模式做细。
再者，线上线下融合进入深水区。茅台在年报中明确要构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的布局，“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
口子窖明确表示将加速线上线下融合，联动线下渠道发力构建协同闭环；今世缘表示将把握即时零售趋势，布局垂类平台与主流本地生活渠道，推动线上线下融合。当行业都在谈论“融合”时，那便不再只是开几家线上店铺，而是涉及会员体系、库存分配、利益机制的系统工程。
综合来看，过去白酒电商的叙事主线讲的是“线上化率提升”，即如何把更多货搬到网上卖掉；现在讲的是“渠道能力建设”，也就是怎么用线上工具更高效地触达和服务消费者，同时保护好品牌的长期价值。增速本身不是唯一的评分标准，产品区隔、即时零售布局、用户资产沉淀这些能力的厚度，将成为酒企在线上建立长期竞争力的基础。
