文丨杨泽世
近日，贵州茅台宣布，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
尽管涨幅温和，但在当前的市场环境下却显得颇为反常。白酒行业当前正处在调整周期中，以茅台酒为代表的高端白酒受到明显冲击，批价、市场实际成交价纷纷走低，渠道承压已成常态。
在这样的背景下，茅台选择逆势涨价，是出于怎样的考量？
经销商利润收窄
茅台今年开展市场化改革后，将精品茅台、陈年茅台（15）等多款产品的自营体系零售价下调，这也引起外界对飞天茅台酒价格走向的猜测。2月时，市场上有消息称，飞天茅台酒出厂价或上调，零售指导价不变。彼时，茅台方面予以否认。
直至3月30日，调价靴子正式落地。飞天53%vol 500ml茅台酒（2026）于3月31日执行新的价格，销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
两个价格同步上调，将对茅台业绩起到支撑作用。据华创证券测算，茅台全年收入、利润分别贡献增量至少约1.5%、1.9%。
该券商表示，销量方面，提价对应渠道为线下经销、自营店及i茅台等，渠道反馈估算提价部分销量约3.2万吨。因此对2026年的收入利润贡献上，测算扣除增值税后对应报表收入增量约26亿元；扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润约17亿。报表全年正增长确定性提升。
提价对茅台而言，业绩或有提升，但经销商利润或被压缩。经销商的收益来自于市场价与成本之间的价差，此前市场火热时，中间的价差可观，经销商可以“躺着”赚钱。现在行情低迷，市场价格不断逼近成本，出厂价又有所提升，利润空间无疑将会收窄。
早在去年底，茅台董事长陈华就公开表示，希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往“躺赢”的惯性思维，以消费者为中心深耕市场。茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商，让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样“躺着挣钱”。
在茅台市场化改革规划中，经销商的定位正在发生变化，茅台希望经销商能够做好线下转化，为消费者提供优质服务。“i茅台”走强，以及新推出寄售和代售模式，都在倒逼经销商从“中间商”向“服务商”转型。
信达证券研报指出，在营销体系转变的模式下，传统渠道囤货套利的盈利逻辑将被打破，经销商将从“靠价差获利”转变为“靠服务获利”，进一步夯实 to C 转型，重塑利润分配、价格管控的模式。茅台正在拉近品牌与消费者之间的距离，让品牌价值回归真实消费，本次对经销合同的提价也在情理之中，不排除未来进一步收缩渠道利润的可能。
“通过压缩渠道套利空间，将更多利润留存于上市公司体内，为持续的市场化改革储备资源，留下操作空间。”另有从业人士表示。
掌握价格主导权
茅台上一次调价还是在2023年11月，彼时53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格平均上调幅度约为20％。而本次是将两个价格同时上调，此举也被业内视为茅台掌握价格主导权的重要一步。
茅台方面向中华网财经表示，“春节过后，白酒行业进入传统淡季，整体需求趋于理性，此时调整相关产品价格可减小对市场的影响，有效平抑价格波动，防止价格炒作，更好营造良好、平稳有序的市场环境。”
回顾过去的一年，受市场消费需求、政策变化等因素影响，高端白酒价格接连走低。飞天茅台酒所谓的“价格线”接连被破，线上平台实际成交价格甚至一度跌破1499元。
陈华担任董事长后，推动价格体系重构，明确以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，即以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。
东吴证券对此进行解读，“伴随自营体系销售占比持续提升，零售指导价的价格锚作用将更加凸显，同时更多消费者向官方渠道回流，也将挤压假货、黄牛的生存空间，帮助平抑茅台市场价格的炒作波动。”
而本次提价则是进一步强化这一作用。酒业专家蔡学飞表示，“通过小幅上调官方价，可以稳定渠道与市场的信心，同时配合i茅台直销放量，茅台可以通过涨价从源头上收回定价主导权。此次价格调整本质上是在批发价与建议零售价之间，重新建立一个更贴近市场、又能维护品牌价值的平衡点。长期来看，它标志着茅台正彻底告别依赖渠道囤货炒作的旧模式，转向一个由真实消费和官方直营驱动的新价格形成机制，可以挤掉渠道泡沫的同时，维持自身品牌高端溢价和销售生态稳定。”
此次涨价后，茅台酒市场热度短暂提升。今日酒价显示，3月31日，2026年飞天散瓶、整箱批价均有所上涨，分别为1630元/瓶、1720元/瓶。而在4月1日，散瓶降至1580元。
有商家向中华网财经表示，“涨价后关注的人反倒多起来，现在求购的数量多，经销商就会将价格微调，可以等热度稍微过去，价格会趋于稳定，可能会有20元到30元左右的降幅。目前在店里购买超过6瓶的话，26年飞天均价大概1650元/瓶。”
“i茅台”扛重任
在茅台市场化改革规划中，强调以消费者为中心，线上做到更好的触达，线下做好转化。“i茅台”作为茅台旗下的直营线上平台，扮演了至关重要的角色。
今年1月，1499元飞天茅台酒首次上线“i茅台”，平台订单数量明显提升。数据显示，“i茅台”整个1月成交订单超212万笔，其中普茅成交订单超143万笔。
“今年以来，茅台坚持以消费者为中心，全面推进营销体系市场化转型，经过近3个月的实践，尤其是在i茅台上线售卖飞天茅台等系列产品，消费群体边界得到拓展，市场真实需求持续释放，市场化转型取得初步成果。”茅台方面向中华网财经表示。
信达证券研报称，自年初“i茅台”上线1499元/瓶的飞天茅台以来，平台月活及成交订单量大幅提升，预计直销端将为一季度贡献显著的收入增量。为调节市场的供需平衡关系，“i茅台”在淡季的投放量或相比旺季有所降低。而此次飞天提价带来的收入增长部分可对冲控量的影响，既保持公司业绩的稳定，又在控量调节上更具主动权，实现市场价格的平稳。
可以看出，“i茅台”的成绩为此次涨价提供重要参考。不过，值得注意的是，关于“i茅台难抢茅台酒”的话题却在社交平台上屡屡出现。“难抢”一方面可能是由于投放量有限，另一方面或与“代抢软件”有关。
“i茅台”官方曾表示，1月，平台系统已成功拦截各类异常行为5.4亿次。从2月起，增加异常订单识别并取消等措施。
不过，在某二手平台上，仍有不少“科技”代抢商家以高成功率吸引消费者。据了解，这类商家登录买家账号抢购，成功率要看规则以及投放量，每瓶代抢价格大约20元左右。也有商家向中华网财经直言，“我们科技都不好抢，别说手动抢了。”对于难抢原因，对方仅表示，“量少是原因之一，量大也抢不到。”
“i茅台”本是为有需求的消费者提供保真官方渠道，却也催生出“另类黄牛”。由此可见，茅台触达C端的转型之路任重道远。
