近期，从茅台、五粮液等十余家主流酒企发布线上官方授权店铺名单，到抖音开展酒水虚假营销治理专项、集中关停茅台非授权店铺，酒业线上渠道治理成为行业讨论的热点话题。

如此密集的举措背后，大家更关注的是：这究竟是平台与酒企联手发起的一轮“清场”运动，还是酒类电商生态正在发生的深度重构？

流量红利下，抖音出手

“电商异常低价”“虚假宣传服务”“违规销售”……这些让消费者防不胜防、酒企头疼的行业乱象严重冲击白酒市场。

11月11日晚，抖音电商平台发布《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，重点打击夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为。

11月15日，“抖音关停违规销售茅台直播间和店铺”的快讯火速刷屏。

据悉，除“茅台文旅官方旗舰店”“茅台酱香酒旗舰店”等官方店铺正常营业外，其他售卖茅台的店铺都进入平台研判处理阶段，店铺可能出现违规清退提示，后续能否继续销售要等平台的最终判定结果。

有线上店铺商家反馈，自己店铺售卖茅台1935，被要求立刻下架该商品；还有部分经销商因“不符合资质要求”“扰乱经营秩序”等行为遭到了平台处罚。

行业人士表示，过去，平台对类似乱象多采取“投诉-处理”的被动治理模式。抖音此次清理行动，本质是平台在商业利益与生态健康间的战略取舍。

对平台而言，非授权茅台店铺曾是流量“吸铁石”，低价茅台带来的高点击量能转化为广告与交易佣金收益。但这类店铺同时暗藏多重风险：近三个月抖音处置的2000余个酒类违规商品中，茅台相关假货与虚假宣传占比超三成，既引发消费者投诉，又面临品牌方追责风险。

如今，抖音通过关停非授权店铺、保留官方旗舰店，既响应了茅台的渠道管控需求，又以专项治理树立合规标杆，更大的看点在于如何找准流量红利与平台价值的平衡点。

只有守规矩，流量才能更好变现

茅台长期面临的授权与非授权渠道矛盾，不仅是价格体系与货源管控的双重失衡，背后更折射出酒业在渠道规范化治理的大势所趋和深刻重构。

非授权店铺通过窜货、囤货等方式获取低价货源，在线上以低于指导价销售，既冲击官方授权商利润，又削弱品牌价值。抖音的治理为茅台提供了优化线上运营的重要契机，酒企破局的关键在于“被动管控”转向“主动构建”。

从行业层面看，天猫、京东此前已对高端白酒实施授权管控，抖音的动作标志着内容电商正式加入这一行列，渠道合规化将成为主流电商的长期治理方向。

结合10月1日起实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》中涉及的“电商税”核心新规来看，抖音平台开展酒水虚假营销专项治理也是平台监管强化与行业渠道规范需求的必然结果。

今年双11前后，茅台、五粮液、习酒、水井坊、舍得、国台、钓鱼台、董酒、牛栏山等酒企集中发布线上授权店铺名单，并指出多个电商平台存在涉嫌假冒其品牌的产品，引导消费者通过正规渠道购买。

平台与酒企不仅在联手发起“清场+净化”重大行动，更意味着酒类电商生态正经历一场从流量至上的野蛮生长向信任为基的深刻重构。

通过资质审核、溯源管控、利益绑定等多重机制，推动酒类线上渠道构建“可靠合规+价值导向”的良性生态，进而让平台和行业共同形成标准化的经营范式。

电商生态重构，线下酒商的机遇与破局

对于线下酒商而言，从茅台到更多名优酒，过去靠线上“异常低价”引流、冲击线下市场的混乱竞争格局被打破，产品价格企稳回升，缓解了线下酒商的库存贬值压力。

在“非授权=违规”的强监管信号下，合法经营酒类产品的主流渠道是线上的官方授权店铺和线下经销商，酒厂和商家对价格和渠道的管控力将得到一定改善。

在此基础上，消费者更倾向选择货源可靠的授权店铺，这将为线下酒商带来客源回流以及新的增量。

因此，线下酒商的破局关键在于顺势而为，打造差异化竞争力。一方面，需承接好回流客群，通过提供品鉴体验、定制服务等线上无法替代且具有差异化、场景化的优质服务，提升用户黏性。

另一方面，需主动拥抱数字化，借助抖音、视频号等平台开展“线上引流+线下成交”的模式，将官方授权资质作为核心宣传点，强化消费者信任。

值得一提的是，拼多多、快手等平台也在陆续启动酒类资质核查，跟进渠道整肃动作。众多酒类企业也在与平台加强沟通与合作，努力构建源头可溯、价格可控、权益有保障的行业新秩序。

乱象的根源在于信息不对称。抖音此次对茅台非授权店铺的清场，其深层意义在于“立信”：酒类电商的竞争必须从流量与低价的泥潭中抽身，回归品牌、信任与价值。这为行业规范化按下加速键，酒类电商生态的重构信号愈发强烈。