曾几何时，作为银行业拥抱互联网浪潮的“急先锋”，直销银行一度承载着突破地域限制、实现弯道超车的行业期待。2013年北京银行与荷兰ING集团首推直销银行服务后，多家银行纷纷跟进，巅峰时期全国数量超百家，成为金融创新的“新宠”。

然而，随着发展深入，功能与手机银行高度重叠、缺乏差异化竞争策略等问题逐渐凸显，成为制约直销银行前行的枷锁。近期，江西银行、北京银行相继下架直销银行App，将相关功能迁移至手机银行，全国仍在运营的直销银行App仅剩十余家，规模不及巅峰期的十分之一，曾经热闹的赛道正走向沉寂。

未来，直销银行是以手机银行特色模块的形式存续，还是转型为开放银行平台，仍需时间给出答案。

退场加速

“直销银行App下架了，里面还有资金怎么办？”7月3日，北京商报记者注意到，在金e融直销银行App下线后，江西银行连发操作指南提醒客户将资金转出。

早在今年3月21日，江西银行就发布公告称，为了更好地服务于广大用户，提升金融服务的便捷性和体验，将对现有服务进行整合，把金e融App功能迁移至江西银行App的直销银行板块内。自5月30日起，金e融App从各大应用商店下架，届时无法下载、注册、登录及使用，原金e融App的业务功能可通过江西银行App继续使用。

江西银行称，如果已开通江西银行手机银行，并且手机银行注册手机号及身份证号信息与金e融直销银行一致，可以使用手机银行用户名及密码进行登录，登录后，即可直接进入直销银行专区办理相关业务。

无独有偶，不久前，北京银行也对直销银行业务进行了调整，该行6月25日宣布，已将直销银行App相关业务功能迁移至北京银行“京彩生活”手机银行App，客户可在手机应用商店搜索“北京银行”，下载并注册成为个人手机银行用户，并添加直销银行账户，查询并办理相关业务。

在直销银行领域，北京银行是“先行者”，2013年9月，北京银行与荷兰ING集团推出了直销银行服务模式，成为行业发展的起点。彼时，互联网金融科技飞速发展，余额宝等产品的出现冲击着传统银行业，银行利率市场化进程加快，客户消费习惯向线上转移，直销银行被视为中小银行实现弯道超车的利器。

随后，民生银行、兴业银行、浦发银行等多家银行纷纷跟进，这一时期的直销银行主要以线上化、去网点化为主要特征，直至民生直销银行于2014年2月上线，一时间，直销银行成为银行业创新发展的“新宠”，巅峰时期，全国直销银行数量飙升超百家。

然而，产品同质化、端口分散不利于管理等问题，导致直销银行自2019年起陆续“退潮”，此后，民生银行、广发银行、汉口银行、广州农商行、成都农商行、哈密市商业银行等多家银行陆续宣布，将直销银行全部功能和服务迁移至手机银行App，曾经承载着“互联网+金融”革新期待的直销银行，在经历短暂的爆发式增长后，集体走向沉寂。

在博通咨询金融行业资深分析师王蓬博看来，直销银行本质是银行业借助互联网技术，打破时空限制、降低运营成本的线上金融服务模式。目前回望发展能够看到，其初期因互联网金融浪潮仓促布局，虽凭借无地域限制等优势兴起，但从一开始确实缺乏清晰差异化竞争策略，银行也低估了与手机银行的冲突，未明确其与手机银行的功能边界，在流量和用户为王的今天，集中一个入口导流和服务成为必然趋势，这也导致直销银行后期因功能重叠被做“减法”。

仅十余家直销银行仍“在架”

随着直销银行的“退潮”，如今在手机应用商城可搜索下载的直销银行数量仅有13家，且均为地方中小银行，如湖南银行、自贡银行、廊坊银行、民泰银行、宁夏银行等。

北京商报记者注意到，从相似点来看，这几家银行的直销银行App都具备基本的金融服务功能。例如，都支持用户通过手机号码完成注册开户；在产品方面，主要涵盖定期储蓄存款等常见的金融产品，可以为用户提供基础的财富管理服务。

不过，在具体的产品特色和服务内容上，不同银行的直销银行App还是展现出了一定差异。湖南银行直销银行在产品特色上较为突出，“零钱+”产品对接博时基金，适合短期闲置资金的打理；“理财+”板块有新手理财、进阶理财，可以满足不同投资者的需求，进阶理财产品成立以来年化利率为4.82%；“存款+”覆盖短期和长期存款产品，存入期限最高为五年，利率最高1.6%。

除了湖南银行，青岛农商行直销银行上线了存款、理财、贷款、黄金等一系列专区。存款专区主要以结构性存款为主，在售的理财产品中有自营理财，也有代销理财公司的产品，其中一款代销的“宁银理财宁欣日日薪固定收益类日开理财44号-D”成立以来年化收益率为3.85%，该产品仅限章丘和烟台的客户购买。为了满足客户的日常需求，该行还在直销银行上线了便民服务专区，共有社保服务、生活缴费、商户服务、碳惠通、智慧餐厅几大功能。

而廊坊银行直销银行App的产品主要以存款为主，以定期存款为例，1年期、2年期、3年期、5年期存款利率分别为1.4%、1.5%、1.8%、1.85%。

然而，与金融服务较为完善的银行对比，部分直销银行App却存在产品缺失的情况，如理财板块被关闭，仅上线一款存款产品等，这不仅难以满足用户多元化的金融需求，还导致很多业务无法通过直销银行App办理。

从用户黏性与生态构建的角度看，产品稀缺直接斩断了直销银行与用户的深层连接；同时，受限于资本实力与技术能力，部分直销银行既难以对接优质的外部资管产品，也无力自主开发复杂金融工具，只能在基础业务上“原地踏步”。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，直销银行最初的定位跟竞争策略，具有时代的局限性，基于当时的发展背景与技术应用情况，许多银行低估了直销银行与手机银行之间的冲突。这些现存的直销银行要想突围会存在较大难度，需要考虑找准市场定位与母行协同；另外，也可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。

独立存在价值减弱

直销银行的式微，背后是多重困境的交织。

直销银行最初以“纯线上、轻运营”为特色，但在实际发展中，功能与手机银行高度重叠，仅作为单一渠道存在，用户切换App的成本反而增加，导致在与手机银行的竞争中处于劣势。

除了功能层面的重叠问题，运营模式的局限也让直销银行的发展步履维艰。国内直销银行多采用“部门制”模式，依附于母行运营，缺乏独立决策权，导致产品迭代缓慢、定价缺乏竞争力。而独立法人模式虽尝试突破，但受限于牌照范围和风控要求，业务拓展仍受掣肘。

目前我国仅有两家独立法人制直销银行，分别是由中信银行和百度联合设立的百信银行，以及邮储银行设立的直销银行子公司邮惠万家银行。不过，从业绩经营情况来看，两家银行在2024年度的业绩均面临一定挑战，其中，百信银行2024年营业净收入46.26亿元，同比增长2.02%；净利润6.52亿元，同比下滑23.74%。而邮惠万家银行2024年实现营业收入2.43亿元，同比减少31.52%；净亏损4.15亿元，相较2023年净亏损2.63亿元进一步扩大。

在这样的态势下，关于直销银行存在价值的讨论也日益增多。王蓬博认为，当前独立直销银行App模式因功能重叠、同质化严重而逐渐式微，但它推动银行业数字化转型的价值已被吸收，其纯线上化运营、低运营成本等基因融入手机银行等渠道，提升了整体服务效率。未来，直销银行可能以两种形态存续：一是作为手机银行的特色模块，聚焦高收益存款、定制化理财等专属产品，满足细分客群需求；二是转型为开放银行平台，通过API接口与电商、政务等第三方场景深度融合，将金融服务嵌入日常生活，实现从独立渠道向金融服务基础设施的转变，在数字经济中持续发挥作用。

转型为开放银行平台的直销银行，与手机银行接入第三方场景相比，有何本质区别？王蓬博解释称，手机银行接入第三方场景，通常以跳转页面或展示入口为主，与第三方合作多为浅层次的功能集成，金融服务与生活场景相对割裂；而转型为开放银行平台的直销银行，通过API接口实现数据与功能的深度对接，将金融服务无缝嵌入第三方业务流程，例如在电商平台购物时直接提供分期付款、信用贷款等服务，用户无须切换应用，实现“金融即服务”。

苏筱芮认为，“在数字经济时代，直销银行的发展与其科技能力同样息息相关，未来如能追随科技发展的潮流，将直销银行与AI、元宇宙等技术结合，打造特色业务与运营模式，为用户提供高质量、好用的业务功能，或能延续曾经的辉煌”。